Έτσι δημιουργούνται καμπάνιες που στόχος τους είναι μεγιστοποιήσουν την αναγνώριση του διαφημιζόμενου αντικειμένου και να αποδώσουν σε αυτό συγκεκριμένη ταυτότητα. Για να γίνει αυτό θα πρέπει η διαφήμιση να είναι "έξυπνη", να κεντρίζει δηλαδή το ενδιαφέρον του καταναλωτή ώστε να θυμάται το μήνυμά της.
Δυστυχώς φαίνεται ότι ο χώρος της διαφήμισης δίνει βάση μόνο στην "εξυπνάδα" του μηνύματος και, θυσιάζει την ταυτότητα του διαφημιζόμενου αντικειμένου. Δεν υπάρχει άλλη εξήγηση για τις αποτυχίες που κατά καιρούς βλέπουμε.
Ένα ακραίο παράδειγμα η διαφήμιση του "τζάμπα". Ο "τζάμπας" λοιπόν είναι ένας γλοιώδης τύπος που προφανώς δε έχει πρόβλημα να πίνει από ξένα ποτήρια προκειμένου να μεθύσει χωρίς να πληρώσει, να τρίβεται δημοσίως στην παραλία πάνω σε έναν μποντιμπιλτερά προκειμένου να μην πληρώσει για αντηλιακό και, να γίνεται ρεντίκολο ταξιδεύοντας σε μία βαλίτσα ώστε να μην πληρώσει ακτοπλοϊκό εισιτήριο. Πράξεις ηλίθιες αν γίνονται από κάποιον που ξεπερνάει την ηλικία των τεσσάρων ετών. Αυτός λοιπόν ο προφανώς χαζός ψωνίζει από συγκεκριμένη αλυσίδα ηλεκτρικών ειδών γιατί είναι πιο φθηνή, αυτό είναι το μήνυμα που προσπαθεί να εντυπώσει η καμπάνια.
Αφού αυτός ψωνίζει εκεί μην το ψάχνεις, είμαστε οι πιο φθηνοί. Αυτό που χάσανε οι δημιουργοί της διαφήμισης είναι ότι ταυτίζουν τον πιθανό πελάτη τους με έναν ήρωα που είναι απλά ένας ηλίθιος και που δεν θα είχε πρόβλημα να κάνει οποιαδήποτε αηδία προκειμένου να μην χαλάσει λεφτά. Ταυτίζουν τον καταναλωτή τους με τον συγκεκριμένο ηλίθιο χαρακτήρα. Αν ψωνίσω από τη συγκεκριμένη αλυσίδα είμαι ίδιος με αυτόν, αυτό είναι το έμμεσο μήνυμα που προκύπτει. Θα αγοράσω φτηνά, αλλά θα είμαι ηλίθιος.
Επειδή δεν με θεωρώ ηλίθιο σαν τον "τζάμπα", έχω ένα λόγο πλέον να μην ψωνίσω από εκεί. Και αυτό το λόγο τον δημιούργησε η συγκεκριμένη διαφήμιση.
***
Δεύτερο παράδειγμα ο "ΔΝΤ σημαίνει Δε Νομίζω Τάκη". Ένα άτομο που σε φάση κρίσης και χωρίς να έχει λεφτά επιμένει να αγοράζει καινούργια προϊόντα τεχνολογίας, τα οποία εν τέλει δεν καλύπτουν τις πλέον βασικές ανάγκες. Εδώ καιγόμαστε και ο τύπος αγοράζει πλέι-στέισιον με δόσεις. Σε καλή τιμή, δε λέω. Αλλά τέτοια εποχή μάλλον άλλες θα έπρεπε να είναι οι προτεραιότητες ενός συνετού ανθρώπου. Αν λοιπόν ψωνίσω από εκεί γίνομαι ίδιος με αυτόν, δηλαδή ένας κούκου τύπος που δεν πρόκειται να διαχειριστεί ποτέ σωστά τα οικονομικά του και το μόνο που τον νοιάζει μέσα στον πανικό είναι τα γκαντζετάκια.
Επειδή με θεωρώ υπεύθυνο με τα οικονομικά μου και ζορίζομαι αυτή την εποχή, έχω πλέον ένα λόγο να μην ψωνίσω εκεί. Και αυτό το λόγο τον δημιούργησε η συγκεκριμένη διαφήμιση.
***
Αντιπαραδείγματα πολλά, διαφημίσεις που και έξυπνες είναι οπότε εντυπώνονται αλλά δεν ταυτίζουν κανέναν με κάποιο αρνητικό πρότυπο.
Χαρακτηριστικό θετικής διαφήμισης αυτή του "γιατρού της πείνας". Ο ήρωας είναι καθημερινός Έλληνας, βιοπαλαιστής, έξυπνος, λαϊκός άρα κοντά στην ιδιοσυγκρασία του καταναλωτή και δεν πρόκειται να τον κοροϊδέψει, δίνει το κάτι παραπάνω στην ίδια τιμή με τον ανταγωνιστή του και είναι ανοιχτός αφού δεν έχει πρόβλημα να δώσει ένα μικρό σόου προκειμένου ο πελάτης του να γελάσει λίγο χωρίς όμως να γίνεται γελοίος. Η συγκεκριμένη εταιρία λοιπόν αποκτά θετική ταυτότητα: καθημερινός άνθρωπος που μοχθεί τίμια προκειμένου να ικανοποιήσει ανάγκες των πελατών του.
Να λοιπόν μια ελληνική, τίμια και προσιτή τηλεπικοινωνιακή εταιρία που μου κάνει. Και αυτό το λόγο τον δημιούργησε η συγκεκριμένη διαφήμιση.
***
Καλές λοιπόν οι εξυπνάδες, απαραίτητες στις διαφημίσεις όπου σε ελάχιστο χρόνο πρέπει να πετύχεις πολλά. Αλλά η θυσία του μηνύματος στο βωμό της εξυπνάδας δεν έχει πάντα θετικά αποτελέσματα.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου